Näin lastentarvikkeita myyvä Ora sai 760 % ROI:n markkinoinnin automaation avulla 6 kuukaudessa

Ora on porilainen lastenvaunujen ja lastentarvikkeiden erikoisliike, joka on kulkenut suomalaisten perheiden mukana vuodesta 1957. Vaunut suunnitellaan Suomessa suomalaisiin keleihin ja maastoihin, ja osa tekstiileistä ommellaan yrityksen omassa ompelimossa Porissa. Verkkokaupan lisäksi Oralla on myymälä Porissa.

Ora otti yhteyttä Emailguruun, koska verkkokaupan sähköpostimarkkinointi ja markkinoinnin automaatio haluttiin saada kuntoon ja tekemään myyntiä. Samalla haluttiin auttaa asiakasta tekemään oikea valinta lastentarvikkeiden kanssa.

Olin ollut Emailgurun sähköpostilistalla jo jonkin aikaa, kun heiltä tuli ehdotus, josta oli vaikea kieltäytyä. Ajattelin, että nyt on hyvä hetki kääntää tämä kortti ja katsoa ihan käytännössä, mitä sähköpostimarkkinointiin panostaminen voisi tuoda Oralle.

Laura Roschin, markkinointitiimin vastaava, Ora

Segmentoimalla mahdollistettiin ajankohtainen viestintä

Ora myy erityisesti lapsiperheiden tuotteita, mutta hyvin erilaisissa elämäntilanteissa oleville ihmisille. Se on tärkeää huomioida viestinnässä.

Ensimmäistä lastaan odottava ei esimerkiksi välttämättä tiedä, mitä teleskooppiaisa tarkoittaa. Hän lukee muiden kokemuksia, kysyy kenties apua neuvolassa, katsoo videoita ja miettii viikkoja. Hänelle vaunujen ostaminen on iso ja jännittävä päätös, johon liittyy paljon kysymyksiä, joita ei välttämättä kehtaa kysyä ääneen.

Useamman lapsen vanhemmalla tarpeet ja kysymykset ovat usein hyvin erilaisia. Hän tietää jo paremmin, mitä haluaa, ja hänen kysymyksensä voivat liittyä esimerkiksi siihen, mahtuvatko vanhat vaunut sisarusvaunuiksi, tarvitaanko seisomalauta ja kestääkö runko vielä yhden kierroksen.

Kummallekin lähtee usein automaatioissa ja uutiskirjeissä sama viesti, jos asiaa ei laiteta kuntoon. Sen vuoksi pidettiin tärkeänä, että eri elämäntilanteet huomioitiin automaatioissa.

Sitä ei laitettu kuntoon arvaamalla, kuka on missäkin elämäntilanteessa. Se kysyttiin suoraan asiakkaalta popupissa liittymisen yhteydessä.

Zero-party data eli asiakkaan itse kertoma tieto auttaa tekemään viestinnästä relevantimpaa.

Heti uutiskirjeeseen liittymisen yhteydessä kerättiin tieto siitä, onko kyseessä perheen ensimmäinen lapsi ja millainen elämäntilanne asiakkaalla on meneillään.

Tätä kutsutaan zero-party dataksi. Tieto tulee asiakkaalta itseltään sen sijaan, että se pääteltäisiin esimerkiksi siitä, mitä sivuja hän on selannut.

Kun tilaaja kertoo itse, missä elämäntilanteessa hän on, viestintää voidaan mukauttaa hänen tilanteeseensa. Ensimmäistä lastaan odottavalle puhutaan eri asioista kuin useamman lapsen vanhemmalle, ja molemmat saavat tietoa, joka vastaa paremmin heidän tarpeitaan ja kysymyksiään.

Segmentointi rakennettiin tämän päälle.

Tehokkaampi listan kasvatus otettiin käyttöön

Segmentointi on hyödytöntä, jos listalla on vähän ihmisiä. Siksi yhteistyön tärkeä osa-alue oli listan kasvattaminen.

Uusien uutiskirjeen tilaajien määrä on kasvanut tasaisesti sen jälkeen, kun otimme popupin käyttöön. Lisäksi suurin osa listalle tulleista uusista tilaajista kertoi itse, missä vaiheessa perheen elämää he ovat.

Kyse ei siis ole pelkästä sähköpostiosoitteesta. Siinä saadaan markkinointiluvan lisäksi myös tärkeää tietoa siitä, mitä tilaajalle kannattaa seuraavaksi kertoa.

Otettiin käyttöön parempi markkinoinnin automaatio työkalu

Oralla on Shopify-verkkokauppa, ja käytössä oli Shopify Email, joka ei kuitenkaan ominaisuuksiltaan ollut tarpeeksi monipuolinen. Esimerkiksi automaatioiden rakentaminen oli rajallista ja segmentointi vaikeaa.

Yhteistyön alussa otettiin käyttöön Klaviyo ja rakennettiin automaatiot kuntoon. Näihin kuuluivat tervetuloautomaatio, ostoprosessin palautus, ostoskorin palautus, ensiostajan automaatio, odottajien automaatio, selauksen palautus ja winback.

Jokaisessa näistä mietittiin, mitkä automaatioviestit sopivat yleisesti kaikille ja miten eri elämäntilanteissa olevat ihmiset voidaan huomioida.

Klaviyon attribuutiomallin mukaan automaatioihin yhdistetyn myynnin osuus Oran kokonaisliikevaihdosta oli tarkastelujaksolla puolen vuoden aikana 14,35 %. Automaatioille laskettu ROI oli samalla jaksolla 760 %.

Luvussa on huomioitu sekä Emailgurun palvelun hinta että Klaviyon lisenssikustannukset, ja myynnistä on laskettu mukaan vain automaatioihin attribuoidut ostot.

Tulokset perustuvat sähköpostimarkkinoinnin ja Klaviyon attribuutiodataan.

Tervetuloa-automaatiosta tehtiin tavallista pidempi

Tyypillisessä verkkokaupassa uudelle tilaajalle lähtevät viestit ovat ohi muutamassa päivässä. Se toimii silloin, kun tuote maksaa kymppejä ja päätös ostosta syntyy kahvitauolla.

Vaunuissa harkinta kestää viikkoja. Perhe vertailee malleja keskenään ja palaa asiaan sitten, kun rahat ovat kasassa. Jos viestintä loppuu kolmanteen päivään, verkkokaupan tuotteet voivat olla poissa pelistä juuri silloin, kun päätös oikeasti tehdään.

Oralla tervetuloa-automaatiosta rakennettiin selvästi pidempi kuin verkkokaupoissa yleensä. Tavoitteena oli olla mukana koko sen ajan, jonka päätöksen tekeminen kestää.

Tämä on yksi tavallisimmista kohdista, joissa verkkokaupan perälauta vuotaa. Lista kasvaa, mutta viestintä loppuu ennen kuin ostopäätös syntyy.

Lisäksi pidempi automaatio auttaa varmistamaan, että asiakkaalle lähtee säännöllisesti hyviä, lisäarvoa tuottavia viestejä silloinkin, kun uutiskirjeiden säännölliseen lähettämiseen ei ole aikaa.

Epävarmuus siivottiin pois ostopolulta

Kun kyse on arvokkaasta ja tärkeästä hankinnasta, ostamatta jättämisen syy ei välttämättä ole pelkkä hinta. Päätökseen voi liittyä paljon epävarmuutta.

Meneekö maksu varmasti oikein? Milloin vaunut tulevat perille? Mitä jos ne eivät olekaan oikeat?

Nämä asiat kerrottiin viesteissä auki. Maksutavat, toimitus ja palautus käsiteltiin selkeästi, jotta kukaan ei joutunut jäämään arvailemaan.

Perheelle annettiin tietoa siitä, miten mallit eroavat toisistaan, jotta vertailun pystyi tekemään itse ja päätymään omaan arkeen sopiviin vaunuihin.

Viestit kirjoitettiin ihmiseltä ihmiselle

Viestit rakennettiin Emailgurun ARVO-metodilla. Asiakasymmärrys kertoo, kenelle kirjoitetaan ja missä kohtaa ostopolkua vastaanottaja on. Retoriikka ratkaisee, miten viesti herättää kiinnostuksen ja ohjaa toimintaan. Vaikutushetki tarkoittaa sitä, että viesti lähetetään asiakkaan omaan tilanteeseen sopivalla hetkellä. Optimointi pitää huolen siitä, että seuraava viesti on edellistä parempi. Näistä palasista syntyvät kultaiset kirjeet.

Oran kohdalla kaikki lähti asiakasymmärryksestä.

Ensimmäistä lastaan odottava on tilanteessa, jossa neuvoja tulee joka suunnasta ja moni asia jännittää. Oran viestinnän sävy pidettiin henkilökohtaisena ja ystävällisenä. Viesteissä kerrottiin, että apua saa, kun sitä tarvitsee, ja tuotiin esiin niitä keinoja, joita Oralla oli jo valmiina, kuten esimerkiksi vaunujen etäesittely, jossa myyjä käy mallit läpi ruudun välityksellä, sekä kymmenet esittelyvideot.

Nämä olivat olemassa jo ennen yhteistyötä. Suuri osa tilaajista ei vain tiennyt niistä.

Osa sähköpostimarkkinoinnin tuloksesta syntyy juuri tästä. Kauppa tekee jo valmiiksi hyviä asioita, mutta ne eivät välttämättä ole kaikkien tiedossa. Sähköpostien avulla pystyttiin tuomaan esiin, mitä kaikkea on tarjolla.

Mitä mieltä Ora on yhteistyöstä?

Meillä oli sähköpostilistaa jo olemassa, mutta emme olleet hyödyntäneet sitä kunnolla. Vaunut ovat iso hankinta, ja perheet miettivät ostopäätöstä usein pitkään. Emailguru rakensi viestinnän niin, että olemme mukana koko tämän matkan ajan auttamassa ja tukemassa perheitä.

Tulokset yllättivät meidät positiivisesti, eikä tähän ole mennyt meidän omaa aikaamme juuri lainkaan. Emailguru teki koko hommasta meille todella helppoa ja riskitöntä. Suosittelen kyllä muillekin verkkokaupoille.

Laura Roschin, markkinointitiimin vastaava, Ora